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KENT的形象推廣策劃書
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
一．中國煙民現(xiàn)狀分析
1． 中國煙民低齡化趨勢明顯，煙民點到學生總體近四分之一
2． 煙民吸煙的四大心態(tài)：為社交應(yīng)酬、為緩解壓力和苦悶、為追趕時髦、對“吸煙有害健康無動于衷”
3． 煙民特征分析
高于平均水平的特征：喜歡社交、注重成功感、追求名牌、及時行樂的需要
低于平均水平的特征：對健康的關(guān)注程度
常做的休閑活動：去飯館、打麻將、玩紙牌、唱卡拉OK、去咖啡廳、酒吧
二．具體方案
1． 心情廣告
方案概述：將三種焦油含量不同的煙，賦予不同的心情，以心情推廣形象。比如，1含量，口味比較淡，那可以是一種悠然自得的輕松心情；而8含量的，口味
相關(guān)資料與評價：
1） 概念營銷，本來就是時下最時尚的一種形象推廣方式。
2） 煙類廣告比較特殊，屬于限制性廣告。不能用商品本身做廣告。而心情廣告則可以繞開限制，達到宣傳效果。
3） 與年齡、社會地位等其他標準相比較，利用心情做市場細分的標準，能使產(chǎn)品目標顧客群面比較廣。
2． 形象店
方案概述：這個方案與以時尚的展館、展場表現(xiàn)時尚感，有著異曲同工的效果。新奇的相關(guān)產(chǎn)品，燈光，空間陳列的巧妙安排，可以營造出一種與眾不同的氣氛。使時尚感不言而喻。
相關(guān)資料與評價：
1） 這一方案為手機行業(yè)與汽車行業(yè)所廣泛運用。既可以達到宣傳的效果，同時達到銷售的目的。收到的效果相當不錯。
2） 與短暫的展廳宣傳相比，更有延續(xù)性。但相應(yīng)，費用也加大了。
3． 造型產(chǎn)品
方案概述：已經(jīng)有名師設(shè)計的打火機，但仍然不足。還可以開發(fā)多些產(chǎn)品，它們不一定要名貴，但是必須新奇。比如煙盒，腰包之類。這些產(chǎn)品不一定要免費奉送，可以是買一定數(shù)量的煙再加一定的錢來購買。或者購足一定數(shù)量的煙，以煙上的標志物來換取。
相關(guān)資料與評價：
1） 構(gòu)思來自麥當勞買snoopy。
2） 這一方案有一個妙處：不但可以使吸煙而好時尚的人受落，而不吸煙卻好時尚的人也會受到影響。他們?yōu)榱说玫皆煨彤a(chǎn)品，會在身邊吸煙的人選擇煙的品牌時推薦KENT，從而達到得到造型產(chǎn)品的目的。
3） 造型產(chǎn)品必須要有吸引力，而且必須是市場上不多見的。給人的感覺必須是精品，不是大路貨。
4． “你心目中的KENT”flash創(chuàng)意造型大賽
方案概述：flash是現(xiàn)在時下網(wǎng)上最in的動畫制作軟件與格式。這一方案能吸引到這一批網(wǎng)上的時尚一族。而且他們的創(chuàng)意作品，具有相當?shù)膮⒖純r值。
相關(guān)資料與評價：
1） 2000年度，當選臺灣的經(jīng)濟人物的，不是一個真人。而是在網(wǎng)絡(luò)上大行其道的flash動畫人物——阿貴，而其制造者——春水堂，也成了一個網(wǎng)友皆知的名詞。網(wǎng)上有三客——黑客、紅客與閃客。而閃客就是指做flash的高手，他們成為了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與潮流的象征，是網(wǎng)蟲們的祟拜對象之一。由此可見flash的影響力所在。
2） KENT要推時尚就要與時尚的潮流掛鉤，而網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代生活的時尚，而flash就是網(wǎng)絡(luò)的時尚。所以借此做出的品牌效應(yīng)，時尚感相當足。
5． 內(nèi)藏卡片
方案概述：卡片可以有兩種，功能卡與收藏卡。功能卡是指，在收集到一定數(shù)量之后，能享受某種優(yōu)惠或者能得到某些物品。收藏卡則是以內(nèi)容吸引人，可以選取最時尚的提材，比如QQ上的妙句，手機信息中的妙句，BBS上面的精短作品等。但無論是功能卡，還是收藏卡，都能起到觸發(fā)消費者收集欲望，從而帶動消費的作用。
6． 向明星借名氣
方案概述：聘請受目標消費群的歡迎的明星做品牌代言人�；蛘哌x擇一個現(xiàn)在未有名氣但相當有潛力的新人做品牌代言人，大力扶植他。當他的名氣大起來的時候，KENT的品牌效應(yīng)也相應(yīng)增值。
相關(guān)資料與評價：
1） 耐克就是通過“喬丹之航”塑造飛人喬丹的同時，也樹立起自己的品牌的。以人們對明星的祟拜心理，來提高人們對商品的忠誠度，這種營銷模式相當有效。
2） 百事可樂就是憑著聘請郭富城、王菲、米高積遜、貝克漢姆等熱門明星做品牌代言人的品牌推廣戰(zhàn)略，從而成為中國沿海城市的第一可樂品牌，打造了他“年輕可樂”的形象。
3） 煙草行業(yè)比較特殊，與健康與環(huán)保的時代潮流有沖突，找一個能做品牌代言人的明星不容易。
7． 錄制帶廣告的MTV
方案概述：為時尚流行歌錄制一些精美的MTV，在其中加插一些品牌信息。以低于市價的價格出售給各卡拉OK場所。
相關(guān)資料與評價：
1） 主要是針對煙民的娛樂習慣提出的對策。
2） 而且由于出售價格低廉，卡拉OK營銷者接受的可能性較大。
8． 贊助文體活動
方案概述：贊助一些能吸引目標消費群目光的文體活動。
相關(guān)資料與評價：
1） 比較傳統(tǒng)的宣傳方式，但仍相當有效。
2） 但在贊助時，要注意贊助對象的選擇、活動地點的選擇、贊助后可獲得權(quán)利等關(guān)鍵點的評估。（附錄中有一案例可供參考）
3） 2000年5月31日是第13個"世界無煙日"其主題是"不要利用文體活動促銷煙草"。同時2000年，可口代替煙草成為中國足聯(lián)賽的第一大贊助商。這一切都意味著，煙草的這一宣傳方法必然會走向式微。
9． 時尚雜志。
方案概述：可以在現(xiàn)有的時尚雜志上登廣告。但要注意雜志的購買群體與自己的目標顧客群體要比較接近。也可以通過自辦“酷”雜志的方式來宣傳。而自辦雜志的發(fā)放方式有：買一定數(shù)量的產(chǎn)品就可以憑產(chǎn)品標志物來換，或者對核心消費群進行免費發(fā)放。
相關(guān)資料與評價：
1） 在時尚雜志上登廣告的方式屬于一般宣傳方法，比較傳統(tǒng)，成本也比較低。
2） 而自辦雜志的方式成本較高，但對于品牌忠誠度比較高的產(chǎn)品，效應(yīng)會相當明顯。成功的案例有搜狐（中國三大門戶網(wǎng)之一）和哈根達斯（頂級雪糕品牌）